Pentru a alcătui o astfel de planificare (de marketing), pornim de la răspunsurile următoarelor întrebări:
- Care sunt principalele obiective de marketing pentru produsele sau serviciile oferite?
- Cum pot fi caracterizați potențialii clienți sau beneficiari ai produselor/ serviciilor?
- Care sunt factorii cheie de pe piață?
- Care sunt tendințele pieței?
- Cum pot fi convinși clienții să cumpere produsele sau serviciile oferite?
În acest punct vom analiza clienții firmei, factorii care influențează dezvoltarea afacerii, dar și modalitățile prin care afacerea noastră se impune pe piață sau obține profit.
Planificările de marketing nu seamănă unele cu altele, pentru că ele trebuie adaptate la situația și nevoile fiecărei afaceri. Există însă o structură de bază care este impusă pentru orice planificare de marketing, fie că este vorba despre o fabrică de ciment sau de o firmă de asigurări.
ℹ️ Orice planificare de marketing trebuie să includă următoarele elemente:
|
Haideți să le discutăm despre fiecare element în parte:
Analiza situației
Vizează o analiză a pieței, așa numita analiză SWOT (Puncte Slabe, Puncte Tari), precum și o analiză a mediului competițional. În cadrul ei sunt oferite informații despre clienți:
- care sunt nevoile clienților
- care sunt așteptările clienților
- care sunt posibilitățile materiale ale clienților
- care este comportamentul de cumpărare al clienților
Se face astfel segmentarea pieței și analiza nevoilor care sunt existente pe piață și care vor fi acoperite de produsele sau serviciile propuse.
Obiectivele de marketing
Acestea derivă din obiectivele generale ale companiei și vizează păstrarea unui echilibru între produse și piață și pot fi și unele particulare, legate de promovare, prețuri, resurse umane. Fie că este vorba de un plan general sau de unul particular, obiectivele de marketing vor acoperi aceleași lucruri: cifra vânzărilor din perioada planificării, în funcție de produse și de segmentele de piață; profitul brut după vânzări; procentul de piațăpe perioada planului, după produs și segmentul de piață;
| ⚠️ O condiție importantă este aceea că obiectivele de marketingtrebuie să fie cuantificabile și definibile, astfel încât să fie realizabile. Termenii vagi, precum: „maximizarea”, „îmbunătățirea”ar trebui evitați, dacă nu sunt însoțiți de procentele preconizate. |
În această secțiune din planul de marketing se prezintă:
- viziunea și misiunea companiei
- care sunt obiectivele sale
- o descriere a pieței-țintă
- va fi inclus totodată și mixtul de marketing, adică strategia de produs, prețul, promovarea și plasarea, cunoscută drept cei 4P.
ℹ️ Ce este mixtul de marketing (cei 4P)?Conform definiției marketingului, lucrurile sunt destul de simple. Tot ce trebuie să facă o afacere este să pună produsul potrivit la locul potrivit, la momentul potrivit si la prețul corect. Cu toate că există suficient adevăr în această perspectivă, este nevoie de multă muncă pentru a afla ce vor oamenii și pentru a identifica unde își fac cumpărăturile. Apoi, trebuie să îți dai seama cum obții un preț pe care potențialii clienți sunt dispuși să-l plătească și cum să atragi atenția acestora către brandul tău. |
După setarea obiectivelor de marketing ale societății, următorul pas este definirea strategiei de evoluție a sa. În acest sens, este necesar să se cunoască în fiecare caz ce trebuie urmărit:
- dacă se vrea o creștere prin expansiune – prin penetrarea pieței existente cu produse deja disponibile, dezvoltarea de piețe noi pentru produsele deja disponibile, introducerea unor piețe noi pe piața existentă sau introducerea de produse noi pe o piață nouă;
- dacă se urmărește creșterea prin integrare – prin absorbția distribuitorilor, furnizorilor, concurenților;
- dacă se vrea restrângerea activității – prin dizolvarea societății sau prin reorganizarea activității.
Strategia de marketing
Pentru o planificare de afaceri, strategia de marketing reprezintă ansamblul de operații care sunt realizate pentru atingerea unui anumit obiectiv. Aceasta este o parte a strategiei unei unități economice care vizează:
- evoluția activităților firmei
- comportamentul față de concurență
- stabilirea direcțiilor de dezvoltare.
Strategia de marketing va identifica fiecare concurent potențial, care este forța acestuia și ce măsuri trebuie luate pentru ca firma să fie protejată: apărarea sau atacul? Strategia ține de fiecare firmă, în funcție de resurse și de politica sa. Sunt mai multe feluri prin care se poate trata concurența:
- 1. Atitudinea ofensivă: prin imitare – se vor imita produsele și serviciile concurentului, oferind clienților un preț mai bun; prin agresiune – se atacă respectivul concurent prin acapararea furnizorilor, distribuitorilor și clienților; de nișă – prin lansarea unor produse și servicii care nu mai sunt oferite de nimeni;
- Atitudinea defensivă: de apărare. Se apelează la consolidarea numelui printre clienți, furnizori, distribuitori, prin stabilirea unor parteneriate strategice cu ei.
După ce a fost aleasă strategia concurențială potrivită, se va trece și la strategia privind avantajul concurențial. Mai precis, va trebui decis ce dorești:
- dominarea pieței prin produse și servicii de calitate superioară sau alte puncte forte, ca rapiditatea;
- dominarea pieței prin costuri totale – adică produse și servicii care să realizeze cheltuieli mai mici decât concurenții;
- concentrarea pe activitate, oferind în acest fel clienților, în mod constant, produse proaspete, de calitate bună.
| ⚠️ De abia după acești pași va fi definită strategia mixtului de marketing, adică cei patru P menționați anterior. |
În privința produselor, strategia trebuie să cuprindă elemente ca:
- un portofoliu de produse și servicii (câte sunt);
- care va fi calitatea lor și ce o va influența;
- caracteristicile produselor (dimensiune, culoare, etc);
- limite pentru abateri.
În privința prețului, vor fi stabilite anumite politici care vizează:
- cum vor fi prețurile de bază, comparativ cu cele practicate;
- care vor fi prețurile pentru valoarea totală a achizițiilor (cantitățile mai mari înseamnă prețuri mai scăzute);
- politica de prețuri în privința achitării facturilor (spre exemplu, pentru plata rapidă a lor se pot oferi reduceri);
- politica de prețuri pentru clienți – dacă se află în zone îndepărtate pot fi oferite facilități precum transport gratuit sau un preț mic la transport. În plus, dacă sunt clienți fideli, vechi, pot fi tratați preferențial;
- care vor fi posibilitățile de creditare – sistemul de plată în rate îl poți oferi acelor clienți care cumpără un volum mare de produse;
- care vor fi modalitățile de plată (numerar sau virament).
În privința strategiei de plasare este nevoie de definirea logisticii de mișcare a produselor și serviciilor – care vor fi modalitățile și condițiile specifice de livrare.
În sfârșit, strategia de promovare implică mai multe măsuri:
- publicitatea – aceasta se poate face prin diferite căi și este necesar să se enumere toate aceste posibilități;
- forța vânzărilor – ce forță de vânzări va fi utilizată, care vor fi comisioanele pentru personalul care se ocupă cu vânzările etc.
- relațiile publice – tipuri de campanii, instrumentele prin care mesajele ajung la clienți;
Bugetul de marketing
Bugetul de marketing trebuie să fie cât mai detaliat și să fie defalcat pe tipuri de activități și acțiuni.Așa cum se întâmplă și în crearea bugetului din cadrul planului de afaceri, și în cel de marketing este nevoie de o planificare care să se reflecte în rezultatele obținute.
Previziunile de vânzări
Se vor specifica previziunile detaliate lunare, scopul lor fiind acela de a oferi repere pentru evaluarea modului în care sunt atinse obiectivele stabilite. Un astfel de plan include de obicei previziuni de vânzare pe fiecare produs sau linie de produs, pentru fiecare piață sau regiune deservită și pe diferite tipuri de canale. Detaliile acestea vor fi relevante mai ales în momentul în care se va face evaluarea periodică, pentru că vor fi oferite repere clare pe baza cărora poate fi monitorizat progresul înregistrat.
| ⚠️ Previziunea vânzărilor este obligatorie, stând la baza previziunilor de cash-flow. |
Planul de marketing se evaluează în funcție de rezultatele pe care le are, astfel că este necesară includerea unui plan de măsuri efective, cu activități bine definite și cu persoanele responsabile pentru fiecare acțiune. Se vor stabili termene clare, atât în ceea ce privește evaluarea, cât și revizuirea activităților incluse în plan. Chiar dacă cercetarea a fost făcută foarte bine și prezentarea este într-o formă atrăgătoare, valoarea planului se pierde, dacă nu se lucrează în fiecare zi pentru implementarea acțiunilor pe care le cuprinde.
| ℹ️ Marketingul înseamnă, de fapt, identificarea nevoilor clienților și conceperea acelor produse și servicii care să satisfacă toate cerințele, acțiune din care să reiasă un profit.Prin planul de marketing este formulat, deci, un plan prin care să fie vândute acestea. Un plan de marketing poate fi integrat în planul de afaceri sau, dacă este unul mai complex, se poate prezenta separat de acesta, dar subordonat lui. |
Așadar, în ceea ce privește obiectivele și strategiile de marketing, ele derivă din cele de afaceri, iar bugetul de marketing este strâns legat de planificarea financiar-contabilă a firmei. Sunt tratate în detaliu aspecte ca piața-țintă, dar și modul cum este influențată firma de către economie, industrii, concurență și alți factori generali sau specifici. Tot în planificarea de marketing se detaliază și managementul vânzărilor companiei.
Planificarea de marketing rămâne o componentă esențială pentru succesul unei afaceri și trebuie să fie adaptată la nevoile și cerințele specifice ale fiecărei companii!